Τρίτη, 18 Σεπτεμβρίου 2012



 

΄Έμφυλες επιχειρηματικές και καταναλωτικές στάσεις απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο».

 1.     Εισαγωγή
Η ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών οδήγησε στον επαναπροσδιορισμό των ανθρώπινων δραστηριοτήτων, μεταξύ των οποίων εντάσσεται και το ηλεκτρονικό εμπόριο, δηλαδή η διακίνηση άυλων (υπηρεσίες) και υλικών (προϊόντα) εμπορευ-μάτων που οργανώνεται και πραγματοποιείται ψηφιακά (Παπαθανασίου, 2008. Κανιός, 2009). Καθώς οι αγοραπωλησίες αγαθών και υπηρεσιών είναι καθημερινή δραστηριότητα σττον πλανήτη (Τσαπέρα, 2007. Statt, 1997), τα νέα τεχνολογικά επιτεύγματα υπόσχονται βελτίωση της ζωής, της εργασίας και των συναλλαγών (Κamel, 1995), προσφέροντας καινοτόμες μεθόδους επιχειρηματικότητας (Cosgrove, 2009) και νέες εκφάνσεις καταναλωτικής συμπεριφοράς (Σιώμκος, 1994. Wilkie, 1994).

H ταχύτητα και η εικονικότητα του Διαδικτύου (Ryan, 2001) η κατάργηση των μεσαζόντων (Jantan et al, 2003), η εκμηδένιση των χωροχρονικών αποστάσεων, η άρση του εμποδίου των εθνικών συνόρων και των τελωνειακών δασμών (Καραπαναγιώτη, 2008), η μείωση των τιμών και η ποιοτική, λόγω ανταγωνισμού των εταιρειών, αναβάθμιση των διακινούμενων ψηφιακά προϊόντων (Klein and Quelch, 1996), αναδεικνύουν το ηλεκτρονικό εμπόριο στην πιο ευοίωνη εμπορική πρακτική όλων των εποχών.
Στην παρούσα εργασία θα διερευνηθεί η επίδραση του φύλου στην ανάπτυξη ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας και στη διαμόρφωση ηλεκτρονικής καταναλω-τικής συμπεριφοράς, δεδομένου ότι οι διαδικασίες διαμόρφωσης καταναλωτικής συμπεριφοράς και ο σχεδιασμός επιχειρηματικής δράσης αποτελούν συγκοινωνούντα δοχεία, καθώς οι πρώτες επηρεάζουν δραστικά τον δεύτερο και αντίστροφα (Wilkie, 2004). Δεδομένου ότι, βάσει των Young and Lester (2003), το ψηφιακό laisser-faire επηρεάζεται από τη σχέση των ατόμων με τις νέες τεχνολογίες, θα εντοπιστούν αρχικά οι έμφυλες στάσεις στη χρήση των νέων τεχνολογιών και του Διαδικτύου, στη συνέχεια θα διερευνηθούν οι παράγοντες διαμόρφωσης της καταναλωτικής συμπεριφοράς και με βάση αυτά τα δεδομένα, θα διερευνηθεί αν και γιατί υφίστανται έμφυλες διαφορές στην εκδήλωση αφενός της επιχειρηματικότητας, αφετέρου της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

2.     Έμφυλες στάσεις απέναντι στο Διαδίκτυο
Την ίδια εποχή που σε κάποιες χώρες όπως οι ΗΠΑ τείνουν τα ποσοστά ανδρών και γυναικών χρηστών των Νέων Τεχνολογιών να ισοσκελιστούν, σε άλλες υφίσταται ψηφιακό χάσμα που προκαλείται και διαιωνίζεται λόγω οικονομικοκοινωνικών συνθηκών και έμφυλων στερεοτύπων (Huyer & Sikoska, 2003. Gurumuthy, 2004).
Οι έμφυλες σχέσεις με το Διαδίκτυο, έτυχαν ευρείας μελέτης και τα αποτελέσματα  αφενός περιγράφουν τα χαρακτηριστικά των έμφυλων συμπεριφορών, αφετέρου αποκαλύπτουν τα αίτιά τους, επισημαίνοντας λεπτές διαφοροποιήσεις όχι τόσο στα ποσοστά χρήσης των νέων τεχνολογιών όσο στους λόγους για τους οποίους κάθε φύλο τις χρησιμοποιεί (Κennedy, Wellman & Klement, 2003).
Η σχέση με το Διαδίκτυο σήμερα καθορίζει την ποιότητα ζωής και χτίζεται από την παιδική ακόμη ηλικία (Μοraham & Martin, 1998). Το φύλο είναι ένας μόνο από τους άξονες αυτής της σχέσης, αλληλεπιδρώντας με παράγοντες κοινωνικούς, πολιτισμι-κούς, οικονομικούς (Liang & Ning, 2004) καθώς και με την ιδιοσυγκρασία του ατόμου ή τις συγκυρίες της ζωής του (Losh, 2003). Η παράμετρος αυτή δυσχεραίνει τη διερεύνηση της αποκλειστικής σχέσης του φύλου με τις νέες τεχνολογίες και το Διαδίκτυο.
Έχει αποδειχτεί βεβαίως ότι το άρρεν φύλο από την παιδική ακόμη ηλικία χρησιμοποιεί περισσότερο το Διαδίκτυο και εξοικειώνεται με ποικίλων ειδών εφαρμογές του Ιστού (Lockheed, 1985. Modianos & Hartman. 1990. Moraham-Martin, 1992). Το φαινόμενο αυτό συνδέεται ως ένα βαθμό με προκαταλήψεις και κοινωνικά στερεότυπα που προκάλεσαν την ανδρική κυριαρχία στην επιστήμη της Πληροφορικής. Τα πρώτα πληροφορικά συστήματα σχεδιάστηκαν από άντρες για άντρες (Hadden, 1999) και ο αυστηρός, ψυχρός και μη ελκυστικός σχεδιασμός αποτέλεσε αιτία απώθησης των γυναικών. «Ακόμη και η γλώσσα της τεχνολογίας είναι γένους αρσενικού» και «η δυτική τεχνολογία διαπνέεται από πατριαρχικές αξίες» (Wajcman, 1991, p.p. 17,19), γεγονότα που προσφέρουν ισχυρά επιχειρήματα για την περιορισμένη ενασχόληση των γυναικών με την Πληροφορική. Το ίδιο φαινόμενο εξηγεί την ολοσχερή απουσία της γυναικείας οπτικής και αισθητικής από τη σχεδίαση υπολογιστών και πληροφορικών συστημάτων (Rheingold, 1993), διαιωνίζοντας ένα φαύλο κύκλο στερεότυπων συμπεριφορών.
Ωστόσο, η ενασχόληση των γυναικών με την πληροφορική και το Διαδίκτυο είναι σημαντική, αν αναλογιστούμε τις αυξημένες οικογενειακές υποχρεώσεις των γυναικών λόγω των υφιστάμενων στερεοτύπων, που τις ωθούν στη μερική απασχόληση, στο ευέλικτο ωράριο εργασίας, στην τηλεργασία (Shellengarger, 1991. Kantrowitza et al, 1989) και στην παραμονή τους πολλές ώρες μέσα στο σπίτι (Vryonides & Zembylas, 2008).
Εξάλλου, παρότι οι γυναίκες σπανίως σερφάρουν άστοχα και αυθόρμητα στο Διαδίκτυο (Schoon and Cafolla, 2002), χρησιμοποιούν περισσότερο τον Παγκόσμιο Ιστό για εκπαιδευτικούς και επικοινωνιακούς σκοπούς, ενώ οι άντρες για ενημερωτικούς και ψυχαγωγικούς σκοπούς, (Weiser, 2000. Singh, 2001. Jackson et al, 2001. Οdell et al, 2000). Επίσης, το γυναικείο φύλο είναι αυτό που αυτοπειθαρχείται ευκολότερα για να επιτύχει τους στόχους του, έστω κι αν επιβάλλεται να αποκτήσει γνώσεις που το αγχώνουν (Ηennig and Jardin, 1977).
 Καθώς η ψηφιακή οικονομία ορίζεται από την αλλαγή των χαρακτηριστικών των πληροφοριών και την εξέλιξη των ΤΠΕ, οι γυναίκες, επιδιώκοντας ανώτερη θέση στον επιχειρηματικό και κοινωνικό στίβο, ακολουθούν τις εξελίξεις που είναι συμβατές με το ρόλο τους στο σπίτι και την οικογένεια (Brynjolfsson and Kahin, 2000). Συνεπώς, μπορεί οι άντρες να ενδιαφέρονται όχι μόνο για τη χρήση, αλλά και για τη λειτουργία των υπολογιστών (Oureshi and Hopper, 1995), όμως οι γυναίκες, τολμούν συχνότερα δραστηριότητες που πιστεύουν ότι θα τις οδηγήσουν στην επιτυχία.
       Βεβαίως οι χαμηλότερες επιδόσεις των γυναικών στην τεχνολογία (Felter, 1985) είναι μια αναμφισβήτητη πραγματικότητα, όμως δεν οφείλονται σε λόγους βιολογικούς αλλά κοινωνικούς, καθώς τα κοινωνικά στερεότυπα προκαταβάλλουν συχνά τις γυναικείες τεχνολογικές επιδόσεις και μειώνουν τη γυναικεία αυτοπεποίθηση προβάλλοντας τις αδυναμίες τους (Venkatesh et al, 2000) και αναστέλλουν την επιθυμία τους για εκπαίδευση, αφού οι κοινωνικοί τους ρόλοι απομυζούν το χρόνο τους (Vryonides & Zembylas, 2008) και ο προσωπικός χώρος για μελέτη και διαδικτυακή πλοήγηση καταστρατηγείται από τα υπόλοιπα άτομα της οικογένειας (Γουλφ, Β. 2005).

Εξάλλου, το έμφυλο χάσμα στη χρήση του Διαδικτύου, διαφοροποιείται από χώρα σε χώρα, αποδεικνύοντας το ρόλο του κοινωνικού και πολιτισμικού περιβάλλοντος. Το χάσμα μάλιστα μειώνεται με την πάροδο του χρόνου και την εξάπλωση του Παγκόσμιου Ιστού, μιας και το Διαδίκτυο αναδεικνύεται σε μέσο στήριξης των γυναικείων δικαιωμάτων (Κling, 1998).

Ενώ όμως, προϊόντος του χρόνου, το έμφυλο ψηφιακό χάσμα μειώνεται, η ηλικία ακόμη και σήμερα αποτελεί δείκτη καθοριστικό για την ενασχόληση με το Διαδίκτυο, αναδεικνύοντας για άλλη μια φορά περισσότερο αδικημένες τις ηλι-κιωμένες γυναίκες, αφενός επειδή δεν λαμβάνουν την απαραίτητη εκπαίδευση, αφετέρου λόγω της αδυναμίας να παρακολουθήσουν τις συνεχείς εξελίξεις στο χώρο των νέων τεχνολογιών (Τσαπέρα, 2007). Αλυσιδωτή αντίδραση του ψηφιακού αναλφαβητισμού, της έλλειψης τεχνογνωσίας και του μεγάλου κόστους της αναβάθμισης των υποδομών (Φραντζή, 2008) σε συνδυασμό με λόγους πολιτισμι-κούς, οικονομικούς, κοινωνικούς και προσωπικούς, αποτελεί η χαλαρότερη σχέση των γυναικών με το Διαδίκτυο.
Τα στερεότυπα και η συνειδητοποίηση των μεγαλύτερων εμποδίων που αντι-μετωπίζουν οι γυναίκες στη σχέση τους με το Διαδίκτυο, μεγιστοποιούν το άγχος της χρήσης του Κυβερνοχώρου (Krendi et al, 1989) και το άγχος αυτό συχνά εξελίσσεται σε φοβική στάση για το Διαδίκτυο (Rosen & Maguire, 1990). Αυτό το φαινόμενο με τη σειρά του εκτός από αποτέλεσμα, αποτελεί και αιτία της περιορισμένης ενασχόλησης των γυναικών με τις Νέες Τεχνολογίες, αποδεικνύοντας το φαύλο κύκλο στον οποίο εγκλωβίζονται οι γυναίκες (Venkatesh et al, 2000. Bosionelos, 1996 Young and Lester, (2003).

              Tέλος, ο παράγοντας της ιδιοσυγκρασίας δεν πρέπει να υποτιμηθεί, καθώς η προσωπικότητα, τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά και τα ενδιαφέροντα των ατόμων ανεξαρτήτως φύλου επηρεάζουν καταλυτικά την επαφή με το Διαδίκτυο (Donthu and Garcia, 1999) και ενίοτε αλλοιώνουν έρευνες για την επίδραση του φύλου που στηρίζονται σε μικρή δειγματοληψία (Amichal-Hamburger, 2002).
            Από τα προαναφερθέντα αποδεικνύεται ότι είναι δύσκολο να εντοπιστεί αποκλειστικά ο ρόλος του φύλου στη χρήση των νέων τεχνολογιών, καθώς υπεισέρχονται όλοι οι προαναφερθέντες παράγοντες στη διαμόρφωση της σχέσης των φύλων με τον κυβερνοχώρο. Ωστόσο, βασική διαπίστωση αποτελεί αφενός ότι σε ορισμένες χώρες υπάρχει έμφυλο ψηφιακό χάσμα ή έστω έμφυλες ποσοτικές διαφορές στην ενασχόληση με το Διαδίκτυο αφετέρου ότι, ακόμη και σε χώρες που η ψαλίδα των έμφυλων αποκλίσεων τείνει να κλείσει, υφίστανται έμφυλες διαφορές στη χρήση του Διαδικτύου.
Υπάρχουν άραγε πρόσθετες έμφυλες διαφορές στη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου από γυναίκες και άντρες καταναλωτές ή οι έμφυλες διαφοροποιήσεις στη χρήση του Διαδικτύου καλύπτουν και τις έμφυλες συμπεριφορές απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο;  

 

 

 

 

3.     Διαμόρφωση καταναλωτικής συμπεριφοράς

 

Όπως αναφέρθηκε, η κατανάλωση είναι μια διαδικασία που επαναλαμβάνεται σε κάθε γωνιά του πλανήτη ανά πάσα στιγμή (Statt, 1997). Καθώς σχετίζεται με την ικανοποίηση των αναγκών και το οικονομικό όφελος του καταναλωτή αλλά και με το όφελος και το συμφέρον του επιχειρηματία, μόνιμο ενδιαφέρον των επιχειρηματιών αποτελεί αφενός η παροχή προϊόντων και υπηρεσιών που έχουν ζήτηση,  αφετέρου η εξέλιξη των μηχανισμών διαφήμισης και προώθησης για τη χειραγώγηση του καταναλωτή, γεγονός που οδηγεί αντίστοιχα το αγοραστικό κοινό σε συνεχή καχυποψία και επιφυλακτικότητα για τα μηνύματα του μάρκετινγκ (Salzman et al., 2003) αλλά και στην προτίμηση προϊόντων με την πιο πειστική διαφημιστική καμπάνια.

Από την άλλη πλευρά, στην παραδοσιακή μορφή εμπορίου, τα προϊόντα δεν προωθούνται μόνο μέσω του μάρκετινγκ αλλά και «από στόμα σε στόμα» (Arndt, 1967) διαδικασία που αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της επικοινωνίας και της καταναλωτικής απόφασης (Rosen, 2000, Salzman et al., 2003, Silverman, 2001). Με αυτούς τους τρόπους οι καταναλωτές διαμορφώνουν καταναλωτική συμπεριφορά όχι μόνο με βάση τις ανάγκες τους, υλικές και συναισθηματικές (Wilkie,1994. Blackwell, Miniard & Engel (2001), αλλά και βάσει αναγκών που «κατασκευάζονται» από το μάρκετινγκ ή από τον περίγυρο των καταναλωτών (Rifkin, 1996).

 Καθώς έχει αποδειχτεί η υπερίσχυση της από στόμα σε στόμα πληροφόρησης, κατανοούμε τη βαρύτητα που έχει η διάδοση της είδησης για ένα προϊόν στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και μάλιστα ειδικά για τα καινοτόμα προϊόντα (Gilly et al., 1998).

Η εμπειρία ενός προσώπου από κάποιο προϊόν και η πληροφορία που παρέχει γι’ αυτό στους τρίτους αφενός συμβάλλει στη μείωση του ρίσκου της αγοράς ενός άγνωστου προϊόντος ή ενός προϊόντος «ωραιοποιημένου» από τη διαφήμιση (Βayus, 1985), αφετέρου όμως ενέχει τον κίνδυνο της δυσφήμησης ενός προϊόντος από άτομα ακατάλληλα να το αξιολογήσουν λόγω ατομικών, πολιτισμικών, μορφωτικών κλπ χαρακτηριστικών (Richins και Shaffer, 1988) αλλά και λόγω της υποκειμενικότητας που ενυπάρχει στην αντίληψη του ατόμου για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Το σίγουρο είναι ωστόσο, ότι η πληροφόρηση αυτή λαμβάνει χώρα μέσα στον κοινωνικό κύκλο στον οποίο κινείται το άτομο, δηλαδή στο φιλικό και οικογενειακό του περιβάλλον κατά κύριο λόγο. Στην περίπτωση δε, των μέσων ηλεκτρονικής κοινωνικής δικτύωσης, ο κύκλος αυτός διευρύνεται αλλά και πάλι διατηρεί τα χαρακτηριστικά της λεγόμενης ομοφυλίας (Golub και Jackson, 2009), δηλαδή της τάσης των ατόμων να εμπιστεύονται και να επικοινωνούν με άτομα που ανήκουν στην ίδια με αυτά κοινότητα και έχουν ως επί τω πλείστον κοινά χαρακτηριστικά και ενδιαφέροντα (θρησκεία, φυλή, εθνικότητα, οικονομική κατάσταση κλπ) (Campbell, 2009), άρα έχουν τα ίδια καταναλωτικά πρότυπα αναπτύσσοντας πανομοιότυπη καταναλωτική συμπεριφορά (Lazarsfeld και Merton, 1954).

Ο τρόπος που αυτοπροσδιορίζεται το άτομο βάσει του φύλου, της εθνικής του ταυτότητας, της ηλικίας, της μόρφωσης κλπ αποτελεί τον άξονα βάσει του οποίου γίνεται και η επιλογή του κοινωνικού του περίγυρου και η διαμόρφωση της καταναλωτικής του συμπεριφοράς. Εν ολίγοις, τα είδη των προϊόντων που προτιμά ο καταναλωτής και οι διαδικασίες που ακολουθεί για την επιλογή τους είναι συνισταμένη αφενός των επιχειρηματικών μηχανισμών προώθησης των προϊόντων, αφετέρου των ατομικών χαρακτηριστικών του ατόμου ως αποτέλεσμα στερεοτύπων και γενικότερα πολιτισμικών, θρησκευτικών, έμφυλων, φυλετικών κλπ επιρροών  ullen & Johnson, 1990).

Δεδομένου ότι τα άτομα επηρεάζονται περισσότερο από την διαπροσωπική επικοινωνία για την αξιολόγηση ενός προϊόντος παρά από τη διαφήμιση (Herr et al, 1991) και η μεταφορά μιας αρνητικής εμπειρίας διαδίδεται τρεις φορές γρηγορότερα από μια θετική (Εast et al, 1998), έχουμε ισχυρά κριτήρια αξιολόγησης της διαφορετικής έμφυλης καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο.  

Συνεπώς, αφού αποδείξαμε ότι η καταναλωτική συμπεριφορά είναι αποτέλεσμα αφενός των επιχειρηματικών μηχανισμών προώθησης και διάδοσης των προϊόντων, αφετέρου της «φήμης» των προϊόντων που μεταδίδεται από στόμα σε στόμα στις ανθρώπινες κοινότητες, και αυτή με τη σειρά της διαμορφώνεται βάσει των ατομικών χαρακτηριστικών των ατόμων που συνδιαλέγονται, είναι σαφές ότι το φύλο και ό,τι σχετίζεται με αυτό το ατομικό χαρακτηριστικό (στερεότυπα, ρόλοι, συμπεριφορές, προτιμήσεις κλπ) αποτελεί παράγοντα διαμόρφωσης καταναλωτικής συμπεριφοράς. Επομένως, τόσο οι έμφυλες στάσεις απέναντι στο Διαδίκτυο όσο και ο ρόλος του φύλου στη διαμόρφωση καταναλωτικής συμπεριφοράς αποτελούν άξονες των έμφυλων στάσεων απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

 

 

4α. Έμφυλη συμπεριφορά καταναλωτών ηλεκτρονικού εμπορίου

 

Βάσει των ανωτέρω, οι έμφυλες στάσεις απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο σαφώς δεν μπορούν να μελετηθούν ξεκομμένες από τις σχέσεις των φύλων με τις νέες τεχνολογίες ούτε εκτός των ποικίλων οικονομικών, κοινωνικών, πολιτισμικών παραγόντων και της παραμέτρου της ατομικότητας/προσωπικότητας (Berings & Adriaenssens, 2011) που διαμορφώνουν αφενός την επιθυμία επιχειρηματικής δράσης αφετέρου την καταναλωτική συμπεριφορά. Aξιοσημείωτο είναι ότι οι γυναίκες όλο και περισσότερο προσανατολίζονται σε ανδρικές έως πρότινος ασχολίες (Farmer & Chung, 1995.Leung & Harmon, 1990), γεγονός που σηματοδοτεί κοινωνικές αλλαγές (Shu & Marini, 1998) υπογραμμίζοντας ότι βρισκόμαστε στο μεταίχμιο μιας νέας εποχής.

Αν οι έμφυλες στάσεις απέναντι στο εμπόριο εμφανίζουν ποικιλία και διακυμάνσεις αλληλένδετες με τους προαναφερθέντες παράγοντες, στην περίπτωση του ηλεκτρονικού εμπορίου τα πράγματα γίνονται πολυπλοκότερα καθώς οι ερευνητές εντοπίζουν το παράδοξο, στις αναπτυγμένες κυρίως χώρες, οι γυναίκες να είναι ο πιο γρήγορα εξελισσόμενος πληθυσμός ως προς τη χρήση του Παγκόσμιου Ιστού, αλλά οι άντρες να διατηρούν την πρωτιά στη χρήση του Διαδικτύου για τη διεκπεραίωση εμπορικών συναλλαγών (Κwak, Fox & Zinkha, 2002). Οι γυναίκες αντίθετα, εμμένουν στις παραδοσιακές αγορές (Κorgaonkar & Wolin, 1999). Το δεύτερο ερώτημα που προκύπτει είναι αν η γυναικεία διαδικτυακή επιχειρηματικότητα  ενισχύεται ή αποθαρρύνεται από τους ίδιους παράγοντες που προσδιορίζουν και την παραδοσιακή γυναικεία επιχειρηματικότητα.

Οι έμφυλες διαφορές καταναλωτικής συμπεριφοράς και επιχειρηματικής δράσης απασχολούσαν ανέκαθεν τους διαφημιστές, τους επιστήμονες του management και τους εμπόρους, (Rodgers & Harris, 2003) καθώς έρευνες απέδειξαν πως το φύλο επηρεάζει σημαντικά, δίχως να καθορίζει αποκλειστικά, τις έμφυλες στάσεις απέναντι στο Διαδίκτυο (Hoffman, Kalsbeek & Novak, 1996. Tracy, 1998. Wells & Chen, 1999 in Rodgers and Ann Harris, 2003).    

Aυτό το φαινόμενο ωστόσο, σχετίζεται με τον «ανδρικά προσανατολισμένο» σχεδιασμό επιχειρήσεων στο Διαδίκτυο ώστε να έλκουν κυρίως τους άνδρες καταναλωτές ή με την ίδρυση διαδικτυακών επιχειρήσεων που διακινούν προϊόντα και υπηρεσίες κατάλληλα κυρίως για το ανδρικό κοινό (Lynch et al, 2001), ενισχύοντας μόνο εκείνους που ήδη ασχολούνται περισσότερο με τις ηλεκτρονικές αγορές δίχως να ενδιαφέρονται για την προσέλκυση του απόντος κατά κανόνα γυναικείου πληθυσμού από τις διαδικτυακές συναλλαγές.

 Η παρατήρηση αυτή προβληματίζει όσους επιθυμούν να αυξήσουν το διαδικτυακό τους πελατολόγιο, ωθώντας τους σε πιο ελκυστικό για τις γυναίκες σχεδιασμό της ηλεκτρονικής τους επιχείρησης (Van Slyke et al, 2002). Δεδομένου ότι τα πληροφορικά συστήματα, συνεπώς και οι ψηφιακές υποδομές του ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν την ανδρική αισθητική σφραγίδα, καθώς στατιστικά οι άντρες ασχολούνται περισσότερο με την Πληροφορική (Rheingold, 1993), κατανοούμε τον φαύλο κύκλο των έμφυλων ανισοτήτων και διαφορών.  

Αφού λοιπόν καθοριστικοί παράγοντες στη σχέση εμπορίου και καταναλωτή είναι η πρόκληση ικανοποίησης και εμπιστοσύνης (Choi et al, 1997. Korganonkar & Wollin, 1999), η επισκεψιμότητα των εμπορικών sites εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το προφίλ των ιστοσελίδων, το σχεδιασμό τους και τα προϊόντα που διακινούνται σε αυτές. Eπομένως, η μειωμένη επισκεψιμότητά τους από γυναίκες αποτελεί απόδειξη της μειωμένης ικανοποίησης και εμπιστοσύνης τους όχι κατ’ ανάγκη προς το Διαδίκτυο, αλλά προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Αφενός η απουσία σε γενικές γραμμές των μηχανισμών της διαφήμισης στο ηλεκτρονικό εμπόριο όπου παρατηρούνται τυποποιημένες δράσεις και απρόσωπες συναλλαγές (Rodgers & Harris, 2003),  αφετέρου η περιορισμένη επισκεψιμότητα των εμπορικών sites από γυναίκες που αντίστοιχα περιορίζει τη διάδοση των διαδικτυακών εμπορικών ειδήσεων από στόμα σε στόμα, είναι δυο φαινόμενα που ανακυκλώνουν το πρόβλημα της αρνητικής γυναικείας καταναλωτικής συμπεριφοράς για το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η έρευνα των Korganonkar & Wollin (1999) για τη γυναικεία καταναλωτική συμπεριφορά στο Διαδίκτυο, κατέληξε ότι οι γυναίκες είναι έντονα συνδεδεμένες με τον παραδοσιακό τρόπο αγορών, επειδή τους παρέχει μεγαλύτερη ευχαρίστηση. Οι δια ζώσης αγορές γι’ αυτές αποτελούν όχι απλώς τρόπο κάλυψης αναγκών, αλλά κοινωνική δραστηριότητα, εκτόνωση και ψυχοθεραπεία, δεδομένης της μεγάλης διάρκειάς της και των διαπροσωπικών επαφών με πωλητές, εμπόρους, φιλικές συντροφιές κλπ. (Flynn, 2002).

 Συνεπώς, τίθεται το θέμα της προσέλκυσης των γυναικών στο ηλεκτρονικό εμπόριο και του χρόνου που θα απαιτηθεί ως τον πλήρη επαναπροσδιορισμό της σχέσης τους με τις ηλεκτρονικές αγορές. Η  απουσία από το ηλεκτρονικό εμπόριο της δια ζώσης πειθούς που ενεργοποιεί το real marketing και η αδράνεια της «γλώσσας του σώματος» ως μέσο υποβολής του προϊόντος στον καταναλωτή (Fan, 2006) επηρεάζουν ιδιαιτέρως την καταναλωτική συμπεριφορά των γυναικών.

Γι’ αυτό, οι περισσότεροι σχεδιαστές e-επιχειρείν και ηλεκτρονικού εμπορίου ισχυρίζονται ότι για την επιτάχυνση της προσαρμογής των γυναικών στο ηλεκτρονικό εμπόριο επιβάλλεται η εκμετάλλευση των κοινωνικών δικτύων (Van Slyke, Comulale, Belanger, 2002) που προσφέρουν κάποιο βαθμό κοινωνικοποίησης και εξανθρωπισμού του Κυβερνοχώρου (Witt και Bruce, 1972. East et al., 2008).  Η ταχύτατη και εύκολη επικοινωνία στον Παγκόσμιο Ιστό με χαμηλό κόστος παράλληλα με τις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης συμβάλλουν στην αύξηση των γνωριμιών και των κοινωνικών επαφών με επακόλουθο την ανταλλαγή απόψεων για προϊόντα (Steffes και Burgee, 2009) σε ένα κύκλο πολύ ευρύτερο από το οικογενειακό και άμεσα φιλικό περιβάλλον, σπάζοντας το όριο της ομοφυλικής επικοινωνίας (Campbell, 2009).

Οι υποστηρικτές της θεωρίας της νεωτερικότητας υποστηρίζουν πως η αξιολόγηση μιας καινοτομίας γίνεται βάσει των κριτηρίων της σύγκρισης της νέας μεθόδου με την παλιά, του βαθμού δυσκολίας στην κατανόηση και τη χρήση της νεωτερικότητας και του βαθμού ικανοποίησης από το αποτέλεσμα της συναλλαγής (Μοοre and Benbasat, 1991). Με βάση έρευνες που απέδειξαν ότι οι άντρες χρήστες προβαίνουν σε αγορές προϊόντων από το Διαδίκτυο δύο έως τέσσερις φορές συχνότερα από τις γυναίκες, συμπεραίνουμε ότι οι γυναίκες ή δεν ικανοποιούνται από την καταναλωτική εμπειρία στο Διαδίκτυο, ή δυσκολεύονται με τις διαδικασίες διαδικτυακών αγορών ή δεν βρίσκουν τα προϊόντα που επιθυμούν ή ότι συμβαίνουν ταυτόχρονα όλα τα παραπάνω (Rodgers & Harris, 2003) .

Σαφώς, η στρατηγική του ηλεκτρονικού marketing είναι το κλειδί της διάδοσης και βιωσιμότητας του προϊόντος (Rayport et Sviokla, 1994). Ωστόσο, έως σήμερα η συνήθης εικόνα των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων είναι τυποποιημένη, απρόσωπη και αδιάφορη. Προβάλλεται απλώς σε μια πλατφόρμα site το προϊόν και αποστέλλεται ηλεκτρονική υπενθύμιση σε καταναλωτές-μέλη της ιστοσελίδας, πρακτική που δεν οδηγεί σε αύξηση του πελατολογίου ούτε αυξάνει το γυναικείο πελατολόγιο (Μadura, 2004).  

Οι Wyckoff & Colecchia (1999) επισημαίνουν ότι δίχως φροντίδα κάλυψης των κοινωνικών αναγκών των καταναλωτών και χωρίς δυνατότητα εφαρμογής μεθόδων διαφήμισης και αλληλεπίδρασης με τον πελάτη, το ηλεκτρονικό εμπόριο και το e-επιχειρείν δεν θα κυριαρχήσουν. Καθώς οι γυναίκες χρειάζονται περισσότερο από τους άντρες τις αγορές ως κοινωνική δραστηριότητα, οι σχεδιαστές συστημάτων ηλεκτρονικού εμπορίου καλούνται να καλύψουν αυτές τις ανάγκες. Γι’ αυτό το λόγο οι Van Slyke et al (2002) επισημαίνουν ότι για την επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου επιβάλλεται η εξασφάλιση της αλληλεπίδρασης της ηλεκτρονικής επιχείρησης και του καταναλωτή/καταναλώτριας, η δυνατότητα διάδρασης μέσα στον Κυβερνοχώρο και η εκμετάλλευση της εικονικότητας (Hung, και Stella, 2007).

Ο Βricken (1991) επεσήμανε ότι τα εικονικά περιβάλλοντα σηματοδοτούν τη μετάβαση από την εποχή της παθητικότητας του χρήστη στην εποχή της ενεργητικότητας, δημιουργώντας την ψευδαίσθηση της ρεαλιστικής καταναλωτικής δράσης (Smith et al, 2003). Συνεπώς, αν μια εικονική διαδικτυακή επιχείρηση  προσφέρει το αίσθημα που προσφέρει μια πραγματική, τότε υπάρχουν ελπίδες όλοι οι καταναλωτές ανεξαρτήτως φύλου και υπό προϋποθέσεις κοινωνικές, πολιτισμικές και οικονομικές να προτιμήσουν το ηλεκτρονικό αντί για το παραδοσιακό εμπόριο.

Οι Fatima et al (2005) επισημαίνουν μάλιστα ότι χρήσιμο είναι να συμπεριληφθεί και η διαπραγματευτική διαδικασία προμηθευτή-καταναλωτή, ενέργεια προσφιλέστερη στις Ανατολικές χώρες, προκειμένου να ενισχυθεί το ρεαλιστικό αίσθημα της εικονικής εμπορικής δοσοληψίας και η αίσθηση της εμπορικής δράσης με τη σφραγίδα της εθνικής κουλτούρας.

Αναμφισβήτητο είναι ότι όποιες μεθόδους και θεωρίες κι αν εφαρμόσουν για να προσελκύσουν το γυναικείο κοινό, απαιτείται πιο ανθρωποκεντρική οπτική της τεχνολογίας (Δερτούζος, 1998) και εστίαση στην αλληλεπίδραση καταναλωτή και προμηθευτή, μέσω μηχανών που θα διαθέτουν εικονικά, τα χαρακτηριστικά ενός φυσικού προμηθευτή (Avatar) και την ανάλογη τεχνητή νοημοσύνη (Βagdanovych et al, 2005. Liu, 2008) που θα αντεπεξέρχεται στις ψυχοπνευματικές ανάγκες και των δύο φύλων. Στο σημείο αυτό όμως επισημαίνεται η εξής αντίφαση: Αφενός το πιο κοινωνικό προφίλ του ηλεκτρονικού εμπορίου προϋποθέτει τη διαμόρφωση διαδικτυακών κοινοτήτων στις οποίες οι άνθρωποι μπορούν να επικοινωνούν επειδή έχουν κοινά χαρακτηριστικά και ενδιαφέροντα (ομοφυλία), αφετέρου στόχος της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας είναι να ξεπεράσει τα εθνικά σύνορα και να ενισχύσει την προώθηση υπηρεσιών και προϊόντων αποφεύγοντας τους περιορισμούς των εθνικών κρατών με ό,τι συνεπάγεται η έννοια του εθνικού κράτους (θρησκεία, φυλή, φύλο, γλώσσα κλπ). Η παρατήρηση αυτή μας οδηγεί στο συμπέρασμα ότι δεν είναι καθόλου απλή η διαμόρφωση ενός κοινωνικού και συνάμα επικερδούς προφίλ του ηλεκτρονικού εμπορίου, ούτε μιας ηλεκτρονικής κοινότητας για την προώθηση ενός προϊόντος με σκοπό την αύξηση του γυναικείου καταναλωτικού κοινού, καθώς πρέπει να λαμβάνονται υπόψη όλες οι προαναφερθείσες παράμετροι. 

Αναφορικά με το φύλο, καθώς οι γυναίκες δεν συγκινούνται ακόμη από τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου (κατάργηση ή ελαχιστοποίηση μεσαζόντων, χαμηλότερο κόστος προϊόντος λόγω μικρότερων δαπανών και επιχειρηματικού ανταγωνισμού, λειτουργία όλο το εικοσιτετράωρο κλπ.) (Νdubisi, 2006) ακόμη και όταν έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο, δεδομένης της διαφορετικής συναισθηματικής τους νοημοσύνης και έκφρασης (Deaux, 1985. Kring & Gordon,1998)  πρέπει να αλλάξει ο σχεδιασμός του ηλεκτρονικού εμπορίου για να ενισχυθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς αυτό.

Επομένως, όχι μόνο οι αντιλήψεις αλλά και τα συναισθήματα που προκαλούνται από την πλοήγηση σε ένα εμπορικό site καθορίζουν το βαθμό της έμφυλης δεκτικότητας στο μήνυμα της επιχείρησης (Lynch et al, 2001. Kolsaker & Payne, 2002) και δύνανται να προκαλέσουν αύξηση των επισκεπτών και των αγοραστών ενός εμπορικού site. Έχει μάλιστα διαπιστωθεί ότι οι καταναλωτές του ηλεκτρονικού εμπορίου κάνουν συναισθηματικές περιγραφές των αγοραστικών εμπειριών τους από το Διαδίκτυο, πράγμα που σημαίνει ότι οι σχεδιαστές αντίστοιχα πρέπει να στοχεύσουν στο άμεσο μέλλον να ακούσουν ενθουσιώδεις επαίνους και από γυναίκες πλοηγούς του Διαδικτύου, αν οραματίζονται να τις προσελκύσουν στον κόσμο των ψηφιακών αγορών (Donthu & Garcia, 1999. Sheng, 2005).

Πέρα από το χτίσιμο της εμπιστοσύνης ωστόσο, την καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζει και ο τρόπος λήψης των οικονομικών αποφάσεων από τα φύλα. Βάσει των Powell and Ansic (1997) στις αποφάσεις αυτές τα φύλα χρησιμοποιούν διαφορετικά κριτήρια. Στους άντρες υπερτερεί η επιλογή βάσει του συσχετισμού υψηλής ποιότητας και χαμηλής τιμής, ενώ στις γυναίκες, η προσέλκυση των αισθήσεων και των αισθημάτων τους, ενώ η επιθυμία για shopping therapy μια δεδομένη στιγμή μπορεί να θέσει επιδίωξη του χαμηλότερου κόστους σε δεύτερη μοίρα.

Αυτό το ερευνητικό αποτέλεσμα συνδέεται με το συμπέρασμα των Εagly and Johnson (1990) και Rosener (1990) για τη διαφορά των δύο φύλων στην ανάγκη της άμεσης επικοινωνίας κατά την αγοραστική διαδικασία και του τρόπου επίτευξης της ικανοποίησής τους κατά τις εμπορικές συναλλαγές. Εξάλλου συχνά γυναίκες δηλώνουν δυσαρέσκεια ακόμη και από εμπορικά site με έντονο θηλυκό προσανατολισμό (Rodgers & Frisby, 1999), πράγμα που υπό μία έννοια υποδηλώνει ότι οι σχεδιαστές ηλεκτρονικού εμπορίου, -στην πλειοψηφία τους  άντρες,- αδυνατούν να οικειοποιη-θούν τη γυνακεία ψυχοσύνθεση προκρίνοντας τις ανάγκες τους από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Προσπαθώντας με «μαλθακά» χρώματα και «ρομαντικά» γραφικά να προσελκύσουν κάπως άτσαλα και άτεχνα τις γυναίκες, (Rodgers & Harris, 2003) καταλήγουν στο αντίθετο αποτέλεσμα.

Πέραν αυτού,  η εμπιστοσύνη είναι πτυχή της συγκίνησης που συνδέεται με τη θετική αντίληψη και το θετικό συναίσθημα (Rodgers & Harris, 2003). Ωστόσο, η έλλειψη εμπιστοσύνης στο Διαδίκτυο και στις υποσχέσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι  από τους βασικούς παράγοντες της μειωμένης χρήσης των διαδικτυακών αγοραπω-λησιών. Oι άντρες και οι γυναίκες εμφανίζουν διαφορετικό βαθμό εμπιστοσύνης στο ηλεκτρονικό εμπόριο, και οι γυναίκες εμπιστεύονται δυσκολότερα από τους άντρες οποιαδήποτε συναλλαγή μέσω πιστωτικών καρτών στο Διαδίκτυο (Wells & Chen, 1999).

Aπό την άλλη πλευρά, επειδή τα ηλεκτρονικά ψώνια πραγματοποιούνται από το σπίτι, θα περίμενε κανείς οι γυναίκες να προτιμούν τις ηλεκτρονικές αγορές, πράγμα που δεν ισχύει, αποκαλύπτοντας ότι οι προσδοκίες τους δεν είναι μόνο η εξοικονόμηση χρήματος, χρόνου και καλύτερης ποιότητας (Jupiter Research, 1999, 2000) αλλά θεωρούν τα ψώνια ως ευκαιρία εξόδου από το σπίτι και κοινωνικών συναναστροφών (Rodgers & Harris, 2003), εν αντιθέσει με τους άντρες που δυσανασχετούν με τις παραδοσιακές μορφές αγορών.

Τέλος, οι Meyers-Levy (1994) επισημαίνουν ότι οι άντρες στηρίζονται περισσότερο στις ολιστικές διεργασίες του δεξιού ημισφαιρίου του εγκεφάλου εν αντιθέσει με τις γυναίκες που βασίζονται στις πολυπλοκότερες και λεπτομερέστερες διεργασίες του αριστερού ημισφαιρίου. Aν δεχτούμε αυτή η θεωρία, τότε οι γυναίκες είναι απαιτητικότερες πελάτισσες και κατά συνέπεια μόνο αν τολμήσει το γυναικείο φύλο να εμπλακεί περισσότερο στις επιστήμες των νέων τεχνολογιών και στην  ηλεκτρονική επιχειρηματικότητα θα βελτιωθεί η σχέση του με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Αλληλένδετη με τη θεωρία αυτή, είναι και και η πιο πρόσφατη περί συναισθηματικής νοημοσύνης που εμφανίζει τις γυναίκες να υπερτερούν σε κοινωνικές δεξιότητες και στο θέμα της συναισθηματικής επιρροής (Freudenthaler et al., 2006. Jaušovec et al., 2001).

Συνοπτικά, στη συγκεκριμένη ενότητα καταδείχτηκαν οι έμφυλες στάσεις των καταναλωτών απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα χαρακτηριστικά και οι ανάγκες τους αποτελούν το «χάρτη» των διεργασιών ενός επιτυχούς επιχειρηματικού σχεδιασμού. Απομένει να εξετάσουμε τις έμφυλες στάσεις απέναντι στη  διαδικτυακή επιχειρηματικότητα.  

 

4.β. Φύλο και ηλεκτρονική επιχειρηματικότητα

Η φράση του Cosgrove (2009, p.1) «όσοι δεν ασκούν e-επιχειρείν, είναι εκτός επιχειρηματικότητας» καταδεικνύει τον καταλυτικό ρόλο του Διαδικτύου στις εμπορικές συναλλαγές. Ο αυξανόμενος ανταγωνισμός λόγω της υπερπληθώρας των προϊόντων, της ανάπτυξης ηλεκτρονικών μεθόδων διαφήμισης, του μειωμένου λειτουργικού κόστους, της αναγκαιότητας μικρότερων αποθεματικών σε προϊόντα και των ταχύτερων και πιο ευέλικτων συναλλαγών (Rifkin, 2001) ωθεί τους επιχειρηματίες να ασκούν παράλληλα -αν όχι αποκλειστικά- διαδικτυκαή επιχει-ρηματικότητα για αύξηση των κερδών και για να μην μείνουν πίσω από τις εξελίξεις.  Οι καταναλωτές αντίστοιχα βγαίνουν κερδισμένοι από τις πρόσθετες υπηρεσίες και την ποικιλία των επιλογών του Διαδικτύου (Κανιός, 2007), καθώς, η χαμηλότερη τιμή και η καλύτερη ποιότητα αποτελούν προνόμια του ηλεκτρονικού εμπορίου (Κlein & Quelch, 1996).

Οι συμπεριφορές και οι επιχειρηματικές δράσεις καθορίζονται από τη σχέση του ατόμου με τις νέες τεχνολογίες και την ψηφιακή του κατάρτιση (Jackson,2012. Norris, 2001), από τις πρόσφορες εξωγενείς οικονομικοκοινωνικές και τεχνολογικές συνθήκες και από ενδογενείς και ατομικές παραμέτρους  (McClelland, 1961. Bridge, ONeil, & Cromie, 2003. Shaver, Gatewood & Gartner, 1991. Βασιλειάδης, 2009).

Καίριοι παράγοντες επιχειρηματικότητας είναι ο αυτοπροσδιορισμός, οι δυνατότητες και το κοινωνικό φύλο του ατόμου (Βασιλειάδης, 2009). Μπορεί σήμερα να δραστηριοποιούνται επιτυχώς γυναίκες επιχειρηματίες σε ανδροκρατούμενους τομείς όμως μια τέτοια περίπτωση αποτελεί εξαίρεση που επιβεβαιώνει τον κανόνα της στερεότυπης ταύτισης του βιολογικού φύλου με συγκεκριμένους κοινωνικούς ρόλους, δημιουργώντας αναστολές στην ελεύθερη επιλογή της επιχειρηματικότητας από πλευράς των γυναικών. Συνεπώς, αυτό που προκαλεί το διαχωρισμό της αγοράς εργασίας σε γυναικοκρατούμενη και ανδροκρατούμενη, εντοπίζεται στην κοινωνική κατασκευή του φύλου και στα στερεότυπα που συνοδεύουν αυτό το ιδεολογικό κατασκεύασμα (Φώκιαλη, 2007. Laquer, 2003).

Πέραν τούτων, λόγοι ψυχολογικοί (ενδογενείς) (Farmer, 1995) και περιβαλλοντικοί (κοινωνικοί-εξωγενείς) ζυμώνονται με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας και τις δεξιότητες του ατόμου ώστε να διαμορφωθεί η επαγγελματική του κλίση (Ηolland, 1957. Bledsoe, 1978).

Στους ψυχολογικούς παράγοντες εμπίπτει και η επιθυμία καταξίωσης μέσω ενός «λαμπερού» επαγγέλματος ή εκείνου που προβάλλει περισσότερο το κοινωνικό φύλο που το άτομο επιθυμεί να υιοθετήσει (Εagly, Wood & Diekman, 2000). Kατά την Παζαρζή (2007) ο συσχετισμός των επιρροών της πατρικής οικογένειας, της οικο-γένειας «αναπαραγωγής» και των χαρακτηριστικών προσωπικότητας διαμορφώνει και την απόφαση επιχειρηματικότητας. Αν προσθέσουμε και τα στερεότυπα, τότε έχουμε την πλήρη εικόνα του φαινομένου.

Αναλογιζόμενοι ότι η παραδοσιακή επιχειρηματικότητα συνεχίζει να είναι ανδροκρατούμενος χώρος και το ότι οι γυναίκες δεν συμμετέχουν ή αντιπροσωπεύονται ελάχιστα στα κέντρα λήψης στρατηγικών αποφάσεων για τις επιχειρήσεις γενικότερα άρα και στη διαδικτυακού τύπου επιχειρηματικότητα  (Στρατηγάκη, 2005), συμπεραίνουμε πόσο πιο περιορισμένη είναι η διαδικτυακή επιχειρηματική δράση των γυναικών, όπως προδικάζεται και από την αντίστοιχη γυναικεία καταναλωτική συμπεριφορά, δεδομένης και της μικρότερης ανάμειξης των γυναικών με την επιστήμη της πληροφορικής.  

Οι έρευνες έχουν δείξει ότι υπάρχουν έμφυλες διαφορές στην επιχειρηματικότητα εκ των οποίων άλλες οφείλονται στα διαφορετικά έμφυλα  χαρακτηριστικά (Sexton & Bowman-Upton, 1990) και άλλες σε συνδυασμό περιβαλλοντικών παραγόντων και ιδιοσυγκρασιακών χαρακτηριστικών (Shabbir & Gregorio, 1996). Εξάλλου, η εμπιστοσύνη του κοινωνικού συνόλου απέναντι στη γυναίκα επιχειρηματία είναι καταλυτικής σημασίας για την ενίσχυση της επιχειρηματικής της δραστηριοποίησης (Βridge et al, 2003). Γι’ αυτό και οι γυναίκες αναπτύσσουν επιχειρηματική δράση εφόσον έχουν διασφαλίσει υποστήριξη από το κοντινό ή ευρύτερο περιβάλλον τους  (Ljunggren& Kolvereld, 1996) και χρειάζονται ενίσχυση της αυτοπεποίθησής τους για επιχειρηματική δράση ενώ η αποθάρρυνση δρα κατασταλτικά (Βοyd & Vosikis, 1994). Άρα, η στήριξη του στενού περίγυρου, η συνεργασία με άτομα που διαθέτουν την τεχνογνωσία και ο αυτοπροσδιορισμός είναι καίριοι παράγοντες για την επιχειρηματική δράση των γυναικών. Καθώς το γυναικείο φύλο πλήττεται περισσότερο από την ανεργία, έχει ισχυρότερους λόγους για επιχειρηματικότητα (Gatewood et al, 1995). Επειδή όμως ενισχύεται λιγότερο από τους άντρες στις επιχειρηματικές του δραστηριότητες (Cromie, 1987), δείχνει μικρότερη προτίμηση στην αυτοαπασχόληση (Κοlvereid, 1996). 

Στη μελέτη του Davidssson (1995) διαπιστώθηκε ότι η ανάληψη επιχειρηματικού ρίσκου είναι συνήθως «γένους αρσενικού» ενώ η νεωτερικότητα, η τάση αλλαγής και η αυτενέργεια, «γένους θηλυκού». Συνεπώς, το γεγονός ότι το e-επιχειρείν αποτελεί σχετικά παρθένο πεδίο επιχειρηματικότητας, οι γυναίκες θα έπρεπε να έλκονταν περισσότερο από τους άντρες. Ωστόσο, η αλήθεια είναι διαφορετική και αν δεν ευθύνονται τα προσωπικά χαρακτηριστικά των γυναικών, την ευθύνη επιφορτίζονται η ανασφάλεια, το άγχος για το Διαδίκτυο και η μειωμένη ενίσχυση από το περιβάλλον.

Εξάλλου, ο στερεότυπος ρόλος των γυναικών στην οικογένεια αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα για επιχειρηματικότητα στην αναπαραγωγική ηλικία (Βirley, 1989), παρότι η ευελιξία του καθημερινού προγράμματος που προσφέρει η αυτοαπασχόληση είναι πιο συμβατή με τις οικογενειακές υποχρεώσεις από ότι η εξαρτημένη εργασία. Συνέπεια του φαινομένου είναι οι γυναίκες να δραστηριοποιούνται επιχειρηματικά μόλις αναθρέψουν τα παιδιά τους (Van Slyke et al, 2002) και ίσως μόνο η ηλεκτρονική επιχειρηματικότητα που διεξάγεται ακόμη και από το σπίτι μπορεί να αλλάξει αυτή την κατάσταση.

Σε γενικές γραμμές πάντως, οι ομοιότητες είναι περισσότερες από τις διαφορές ως προς τα προσωπικά χαρακτηριστικά που ωθούν τα άτομα –άνδρες και γυναίκες- στην επιχειρηματικότητα και οι διαφορές έγκεινται στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται τον εαυτό τους και όχι το φύλο τους σε σχέση με την επιχειρηματικότητα. (Scherer et al, 1991).

Οι περιβαλλοντικοί παρά οι ψυχολογικοί/προσωπικοί λόγοι φαίνεται εντέλει να καθορίζουν τόσο την έμφυλη επιθυμία επιχειρηματικότητας όσο και το προφίλ της επιχειρηματικότητας που θα ασκηθεί. Η εκπαίδευση, (Βyrne, 1978) οι στάσεις και αντιλήψεις της οικογένειας, η καχυποψία, η μειωμένη εμπιστοσύνη και η προκατάληψη για τη γυναικεία επιχειρηματικότητα είναι καθοριστικοί παράγοντες για την ενίσχυση ή μη της γυναικείας επιχειρηματικής δράσης.

Το συμπέρασμα του Carter (2000) ότι ένας βασικός λόγος της μειωμένης ενασχόλησης των γυναικών με την επιχειρηματικότητα είναι η προβληματική σχέση τους με το χρηματοπιστωτικό σύστημα και τη διαχείριση των κεφαλαίων κίνησης, οδηγεί στη διαπίστωση ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί πρώτης τάξεως λύση για τις γυναίκες αφού πολλά από τα εμπόδια της παραδοσιακής επιχειρηματικότητας εκλείπουν στο Διαδίκτυο.

Για τα προβλήματα που οι Carter & Rosa (1998) επισημαίνουν, δηλαδή την ένδεια κεφαλαίων για έναρξη επιχείρησης, την ελλιπή χρηματοδότηση, τα στερεότυπα και τις έμφυλες διακρίσεις που αντιμετωπίζουν οι γυναίκες από τους προμηθευτές, τη δυσκολία ανοίγματος σε νέες αγορές, τη γραφειοκρατία, την ανεπαρκή γνώση των νέων τεχνολογιών και την αδυναμία χρήσης υποστηρικτικών υποδομών, η ηλεκτρονική επιχειρηματικότητα αποτελεί πανάκεια, αρκεί να καταπολεμηθούν ο ψηφιακός αναλφαβητισμός και τα στερεότυπα.  Οι γυναίκες ως πιο επικοινωνιακές, με έφεση στο marketing, τη διαφήμιση και το dealing, με ευελιξία, διπλωματία και προσαρμοστικότητα (Στρατηγάκη, 2005) είναι οι καταλληλότερες για να προσελκύσουν γυναικείο καταναλωτικό κοινό στις εμπορικές ιστοσελίδες, αν  διεισδύσουν στο σχεδιασμό λογισμικών και πληροφορικών συστημάτων και από στόμα σε στόμα ως καταναλώτριες στη συνέχεια, ενισχύσουν αυτή τη δραστηριότητα.  

Ωστόσο, οι επιτυχημένες γυναίκες επιχειρηματίες εμφανίζουν δύο κατά κύριο λόγο προφίλ: της γυναίκας –καριέρας η οποία δεν αναλαμβάνει οικογενειακές υποχρεώσεις και της γυναίκας με προβληματική τις περισσότερες φορές προσωπική ζωή, δεδομένου ότι τα στερεότυπα για την επαγγελματική υπεροχή των ανδρών κλονίζουν τις σχέσεις των δύο φύλων. Έτσι, οι γυναίκες, σε αντίθεση με τους άντρες επιχειρηματίες που απολαμβάνουν συνήθως τη στήριξη της συντρόφου τους (Fischer et al, 1993), αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό ή αντίδραση από τον σύντροφό τους, με αποτέλεσμα να αποθαρρύνονται. Συνέπεια του φαινομένου είναι η ευκολότερη αδρανοποίηση των γυναικείων επαγγελματικών και επιχειρηματικών προσδοκιών για χάρη της οικογενειακής ισορροπίας, και η διαμόρφωση της πεποίθησης ότι οι γυναίκες έχουν μειωμένες ικανότητες για επιχειρηματικότητα, πόσο μάλλον για e-επιχειρείν (Bandura, 1992).

Επομένως, ακόμη κι αν η εκπαίδευση τοποθετεί τα φύλα ισότιμα απέναντι στην έννοια της επιχειρηματικότητας, τα στερεότυπα και οι κοινωνικές συνθήκες ενισχύουν τις έμφυλες επιχειρησιακές ανισότητες τόσο στο παραδοσιακό όσο και στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Και στο κομβικό αυτό πρόβλημα είναι που επιβάλλεται η εύρεση λύσης.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.     Τελικά συμπεράσματα

 

Είναι δύσκολος ο εντοπισμός αποκλειστικά των έμφυλων ρόλων στο ηλεκτρονικό εμπόριο, καθώς κάθε άτομο επηρεάζεται από ενδογενείς και εξωγενείς παράγοντες που αλληλεπιδρούν με το φύλο. Ωστόσο, αναμφίβολα οι γυναίκες σήμερα είναι οι χαμένες και ως καταναλώτριες και ως επιχειρηματίες Διαδικτύου, ακόμη και όταν το έμφυλο ψηφιακό χάσμα είναι αμελητέο. Συνεπώς, είναι αναγκαία η εύρεση τρόπων ενίσχυσης της σχέσης του γυναικείου φύλου με το ηλεκτρονικό εμπόριο και με την καταναλωτική και με την επιχειρηματική του διάσταση. Εξάλλου, η καταναλωτική συμπεριφορά και ο επιχειρηματικός σχεδιασμός είναι διαδικασίες αλληλένδετες.

Τα κοινωνικά στερεότυπα επηρεάζουν καθοριστικά αυτό το φαινόμενο. Ακόμη και η παροχή προηγμένης ψηφιακής εκπαίδευσης δεν λύνει το πρόβλημα επειδή αυτό συντηρείται από την κοινωνία και την οικογένεια. Ωστόσο, η προηγμένη γνώση των νέων τεχνολογιών θα περιόριζε το πρόβλημα, ελαττώνοντας το γυναικείο άγχος για τις νέες τεχνολογίες, και προετοιμάζοντας τις γυναίκες για επιχειρησιακή δράση. 

Η άμβλυνση των στερεοτύπων θα συμβάλλει στην αύξηση των γυναικών επιχειρηματιών του Διαδικτύου αλλά και των γυναικών καταναλωτριών προϊόντων του Διαδικτύου, αφού θα σχεδιάζονται περισσότερα, πιο στοχευμένα εμπορικά sites, με έμφυλο προσανατολισμό και έμφυλες αισθητικές προδιαγραφές.

Η εικονικότητα τα κοινωνικά δίκτυα η συνομιλία, η αλληλεπίδραση προμηθευτή/ καταναλωτή αποτελούν διαχρονικές στρατηγικές του marketing που απευθύνονται όχι μόνο στη νόηση, αλλά και στο θυμικό με στόχο την «κοινωνικοποίηση»- και τον εξανθρωπισμό του e-επιχειρείν.

Η επιλογή των γυναικών να χρησιμοποιούν τις νέες τεχνολογίες περισσότερο για εκπαιδευτικούς λόγους και επικοινωνία ενώ οι άντρες για ψυχαγωγικούς σκοπούς και για αναζήτηση πληροφοριών για αγορές, η μεγαλύτερη μεθοδικότητα των γυναικών για την επίτευξη των στόχων τους, έναντι της μεγαλύτερης ροπής των ανδρών για επιχειρηματικά ρίσκα, η ανάγκη των γυναικών για πιο ευέλικτες μορφές εργασίες εν αντιθέσει με τους άντρες που ακολουθούν συνεχείς μορφές απασχόλησης, η δυνατότητα των γυναικών για e-επιχειρείν παράλληλα με τις οικογενειακές τους υποχρεώσεις, η ανάγκη για «εξανθρωπισμό» του Διαδικτύου, το gender mainstreaming στο σχεδιασμό του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελούν  εκφάνσεις της έμφυλης αλληλεπίδρασης με τις νέες τεχνολογίες, αποδεικνύοντας ότι η διαμόρφωση νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς και η απόφαση διαδικτυακής επιχειρηματι-κότητας εξαρτώνται από την ανθρώπινη θέληση και την ανάπτυξη προοδευτικότητας και δημοκρατικότητας.

Καίριο ερώτημα αποτελεί η επίδραση της οικονομικής κρίσης στο ηλεκτρονικό εμπόριο και την ηλεκτρονική επιχειρηματικότητα. Τα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου και της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας άραγε θα επισπεύσουν τη γυναικεία ενασχόληση με τον Τομέα της Πληροφορικής για αντιμετώπιση της ανεργίας και ποιος θα είναι ο ρόλος των παρόχων και δημιουργών ψηφιακών υποδομών του ηλεκτρονικού εμπορίου (Hirschman, 1998) στη νέα τάξη πραγμάτων; Μήπως η οικονομική κρίση πλήττοντας την κατανάλωση αγαθών στερήσει το δικαίωμα της ψηφιακής εκπαίδευσης και κατά συνέπεια της δυνατότητας ηλεκτρονικής επιχειρηματικής δράσης; Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα θα προσφέρουν πολύτιμα συμπεράσματα για το μέλλον της έμφυλης καταναλωτικής συμπεριφοράς και επιχειρηματικότητας.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Βιβλιογραφία

Ελληνόγλωσση:

 

Wilkie, W.L. (1994). Consumer behavior. New York: John Wiley & Sons in Τσαπέρα, Χ. (2007). Θεωρία & Συμπεριφορά Καταναλωτή: Μια διερεύνηση απέναντι στην διαφήμιση & στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Δικαιώματα & προστασία του καταναλωτή απέναντι στην διαφήμιση και στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Παν. Πατρών, σσ. 30-68 (http://openarchives.gr/contributor/17024).

 

Γουλφ, Β. (2005). Ένα δικό σου δωμάτιο, Οδυσσέας, μτφ. Δαλαμάγκα, Μ. Yang, B. and Lester, D. (2003). Gender differences in e-commerce. Applied Economics, V.37, Ι. 18, pp.2077-2089.

 

Δερτούζος, Μ. (1998). Τι μέλλει γενέσθαι; Αθήνα, Εκδόσεις Λιβάνη, σ.σ. 518-526.

Κανιός, Χ. (2009). Στάσεις και πεποιθήσεις των ελλήνων χρηστών διαδικτύου για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Διπλωματική.

Καραπαναγιώτη, Θ. (2008). Διπλωματική: Συνδυασμός γεωγραφικών συστημάτων Πληροφοριών και Μαθηματικού Προγραμματισμού για τη χωροθέτηση εμπορικών επιχειρήσεων

Laqueur, T., (2003) Kατασκευάζοντας το φύλο, Πολύτροπον, μετάφραση Μαρκέτου, Π.

Νίνα-Παζαρζή, Ε. (2007). ‘Ισότητα των Φύλων και Εργασία’, Πανεπιστημιακές Παραδόσεις Πανεπιστημίου Πειραιώς

Παπαθανασίου, Ε. (2008). Εισαγωγή στις Νέες Τεχνολογίες και το Ηλεκτρονικό Εμπόριο, Εθνικό κέντρο Τεκμηρίωσης

Rifkin, J. (2001). «H νέα εποχή της πρόσβασης», Εκδόσεις Λιβάνη, 2001.

Σιώμκος Γ. (1994), Συμπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική μάρκετινγκ, Αθήνα: Σταμούλης.

 

Στρατηγάκη, Μ. (2005) Επιχειρηματικότητα Γυναικών, Gutemberg, Aθήνα

Turner, J. P. (1998). Βιολογικό φύλο, κοινωνικό φύλο και ταυτότητα του Εγώ. Αθήνα: Ελληνικά Γράμματα (μετάφραση) Γαλανάκη Ε.

Τσαπέρα, Χ. (2007). Θεωρία & Συμπεριφορά Καταναλωτή: Μια διερεύνηση απέναντι στην διαφήμιση & στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Δικαιώματα & προστασία του καταναλωτή απέναντι στην διαφήμιση & στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Δικαιώματα & προστασία του καταναλωτή, Πανεπιστήμιο Πατρών, σσ.30-68 (http://openarchives.gr/contributor/17024).

 

Φραντζή, Μ. (2002).Ηλεκτρονικό Βιβλιοπωλείο. Βιβλιοθήκη & Υπηρεσία πληροφόρησης, Πανεπιστήμιο Πατρών.

 

Φώκιαλη, Π. (2007) Φύλο και σύγχρονες οικονομικές προσεγγίσεις της εργασίας. Στο Βιτσιλάκη, Χ. & Φώκιαλη, Π. (επ.). Φύλο και Απασχόληση. Ατραπός. Αθήνα.

 

 

 

 

 

 

Ξενόγλωσση

 

 

Amichai–Hambuger, Y. (2002) Internet and personality, Computers in Human Behavior,V 18, p.p. 1–10.

 

Arndt, J., (1967) “Role of Product- Related Conversations in the Diffusion of a New

Product”. Journal of Marketing Research, 4, 291–5.

Bandura, A. (1992). Exersise of personal and collective efficacy in changing societies, in   in Βασιλειάδης, Α. (2009).Η συμβολή της εκπαίδευσης και της κατάρτισης στην Επιχειρηματικότητα. Προσδιοριστικοί παράγοντες και διαφορές φύλου. Διατριβή..

Bayus, B., (1985), “Word of Mouth: the Indirect Effects of Marketing Efforts”,

Journal of Advertising Research, 25 (3), 212-227.

 

Berings, D. & Adriaenssens, S. (2011) (The Role of Business Ethics, Personality, Work Values and Gender in Vocational Interests from Adolescents, Springer Science+Business Media B. V. 106 pp.325–335

 

Birley, S. (1989). Female Entrepreneurs: Are they really different? Journal of Small Business Management, V. 27, issue 1, pp. 32-27.

Bledsoe, J.C. (1978). Vocational orientation of college women as related to selected personality characteristics. Phsychological Reports, V. 42, pp. 835-841.

Bogdanovych, A., Berger, H., Simoff, S. & Sierra, C. (2005), Narrowing the gap between humans and agents in e-commerce: 3D Electronic Institutions, in ‘Proc. Of the 6th Int’l Conf. on Electronic Commerce and Web Technologies (EC-Web’05)’, Copenhagen, Denmark, pp. 128–137.

 

Bozionelos N (1996) Psychology of computer use: XXXIX. Prevalence of computer anxiety in British managers and professionals. Psychol Rep V 78 issue 3, p.p:995–1002

 

Boyd, N. & Vozikis, G. (1994). The influence of self efficacy on the development of entrepreneurial intentions and actions, Entrepreneurship. Theory and Practice, V. 18, issue 4, pp. 63-77.

 

Bridge, S., O’ Neill, K. & Cromis, S. (2003). Understanding Enterprise. Enter-preneurship and Smaill Business, Second Edition, Basingstoke, Palgrave MacMillan.

Brynjolfsson, E. and Kahin, B. (2000).Understanding the Digital Economy: Data, Tools, and Research, MIT Press, Cambridge, MA.

Byrne, E. (1978). Women and Education, London, Tavistock Publications

Campbell J., (2009), “Signalling to a Network of Consumers”, Job market paper.

http://www.econ.brown.edu/students/James_Campbell/signaling.pdf

Carter. S. (2000). Gender & Entreprise in Carter, S. and Evans, D. (eds). Entreprise and Small Business: Principles, Practice & Policy, Addison Wesley.

Carter, S. & Rosa, P. (1998). The financing of mode and female owned businesses. Entrepreneurship and Regional Development, V. 10, issue 3,  pp. 225-241

Choi, S. Y., Stahl, D. O. and Whinston, A. B. (1997) The economics of electronic commerce, Macmillan, Indianapolis in Yang, B. & Lester, D. (2006). Gender differences in e-commerce, Applied Economics, Volume 37, issue, 18, p.p.2077-2089.

Cromie, S. (2000). Assessing Entrepreneurial implications: some approaches and empirical evidence. European Journal of Work and Organisational Psychology, V. 9, issue 1, pp. 7-30.

Cosgrove, J. (1999).Information about authors on the internet. The Acquisitions Librarian, V. 12, I. 23, pp. 81-95.


Davidsson, P. (1995). Determinants Of Entrepreneurial Intentions. In Proceedings RENT XI Workshop. Placenza, Italy, in Βασιλειάδης, Α. (2009).Η συμβολή της εκπαίδευσης και της κατάρτισης στην Επιχειρηματικότητα. Προσδιοριστικοί παράγοντες και διαφορές φύλου. Διατριβή..

 

Deaux K (1985) Sex differences. In: Rosenzweig MR, Porter LW (eds) Annual review of psychology, vol 26, Annual Reviews, Palo Alto, pp 48–82

 

Donthu, N. and Garcia, A. (1999) The Internet shopper, Journal of Advertising Research, V. 39, p.p. 52–8.

 

Eagly AH, Johnson BT (1990) Gender and leadership style: a meta-analysis. Psychol Bull V. 108, pp.233–256

 

Eagly, A.H., Wood, W. & Diekman, A. (2000). Social role theory of sex differences and similarities. A current applaisant in T. Eckes & H.M. Trautner (Eds) The developmental social, psychology of gender, pp. 123-174

 

East, R., Hammond K., Lomax W., (2008), “Measuring the Impact of Positive and

Negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability,” International Journal of

Research in Marketing, 25 (3), 215-224.

Fan, J. (2006).Trust and electronic commerce-a test of an e-bookstore. International Conference on e-Business Engineering (ICEBE 2006) pp.1-8.

 

Farmer, H.S.(1995) Gender Differences in Career Development, in Mallay, H. (2005). Business School Graduates as Nascent Enterpreneuers: Some Policy Considerations. National Council for Graduate Enterpreneurship. Policy Paper.

 

Farmer, H.S. & Chung, Y.B (1995). “Variables related to career commitment, mastery motivation, and level of career aspiration among college students”Journal of Career Development, Vol. 21, No 4, pp. 268-274

 

Fatima, S., Wooldridge, M. & Jennings, N. (2005), ‘A comparative study of game theoretic and evolutionary models of bargaining for software agents’, Artificial Intelligence Review 23, 185–203.

 

Felter, M. (1985).Sex differences on the California statewide assessment of computer literacy. Sex Roles  Volume 13, p.p. 181–192.

Fischer, E.M. Reuber, R.A.and Dyke L.S. (1993). A Theoretical overview and extention of research on sex, gender, and entrepreneurship. Journal of Business Venturing, V. 8, issue 2, pp. 151-168

Flynn, L. (2002) "Shopping for Pleasure: Women in the Making of London’s West End", Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 Iss: 4, pp.363 - 364

Freudenthaler, H. H., Fink, A., & Neubauer, A. C. (2006). Emotional abilities and cortical activation during emotional information processing. Personality and Individual Differences, 41, 685–695

.

Gatewood, E.G., Shaver, K.G., Powers, J.B. & Gartner, W.B. (2002). Enterpreneurial Expectancy, Task Effort and Performance, Entrepreneurship, The Theory of Practice, V. 27, issue 2, pp. 187-206.

Gilly, M., Graham J., Wolfinbarger M., F., Yale L., (1998), “A Dyadic Study of

Interpersonal Information Search,” Journal of the Academy of Marketing Science, 26

(2), 83-100.

Golub, B., Jackson M., (2009): “How Homophily Affects Learning and Discussion in

Networks,” unpublished. Available from: http://www.stanford.edu/~ jacksonm /homophily.pdf.

 

Gurumurthy A., 2004, Bridging the Digital Gender Divide: Issues and Insights on ICT for Women’s Economic Empowerment, New Delhi: UNIFEM

Hadden, L. (1999).Gender and the domestication of the home computer: a look back, in Society on the Line: Information Politics in the Digital Age (Ed.) W. H. Dutton, Oxford University Press, New York, pp. 253–54.

 

Hennig, M. & Jardim, A. (1977). The managerial woman.Anchor Press, Garden City.

 

Herr, PM, FR Kardes, J Kim (1991), “Effects of Word-of-Mouth and Product

Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective, ”Journal of Consumer Research, 17 (4), 454-462.

Hirschman, C.E. (1998). Consumption markets and Culture: VOLUME 2, ISSUE 3, When expert consumers interpret textual products: Applying readerresponse theory to television programs pp. 259-309


 

Hoffman, D. L., Kalsbeek, W.D. and Novak. T.P. (1996) “Internet and Web Use in the U.S.” Communications of the ACM 39, 12 (1996): 36–46.

 

Holland, J. (1959). A theory of vocational choice in Simpson, R. (2005). Men in non Traditional Occupation: Career Entry, Career Orientation and Experience of Role Strain, Gender, Work and Organization, V. 12, issue 4, pp. 363-380.

Hung, K., Stella, Y., (2007), “The Influence of eWOM on Virtual Consumer Commu- nities: Social Capital, Consumer Learning, and Behavioural Outcomes”, Journal of Advertising Research, 47 (4), 485-495.

 

Huyer, S. & Sikoska, T. (2003). Overcoming the Gender Digital Divide: Understanding ICTs and their Potential for the Empowerment of Women, Istraw research paper series, No 1.

 

Jackson, L. A., Ervin, K. S., Gardner, P. D. and Schmitt, N. (2001).Gender and the Internet: women communicating and men searching. Sex Roles, V.44, pp. 363–79.

Jackson, A.L. (2012). Digital Divides, Encyclopedia of Adolescence, p. 4, pp. 701-714

Jantan M, Ndubisi, N.O., Ong, B.Y. (2003).Viability of e-commerce as an alternative distribution channel. LogistInf Manage. V. 16, I. 6, pp.427–439.

Jaušovec, N., & Jaušovec, K. (2001). Differences in EEG current density related to intelligence. Cognitive Brain Research, 12, 55–60.

 

Jupiter Communications. (2000) Retail Differentiation, www.jup.com.

 

Kamel, S. (1995). Information superhighways - A potential for socioeconomic and cultural development. In: Proceedings of the 6th international IRMA conference, Atlanta.

Kantrowitz, B., Wingert, P., Robins, K. (1989). Advocating a mommy track. Newsweek, V. 13, p. 45.

Κennedy, T., Wellman, B. & Klement, K. (2003). Gendering the digital divide, IT&SOCIETY, Volume 1, issue 5, pp. 72-96, http://www.ITandSociety.org

 

Klein L, Quelch JA (1996). The internet and international marketing. Sloan Manage Rev. V. 37,I. 3, pp.60–75.

Kling, R. (1998). Technological and social access on computing, information and communication technologies. White paper for presidential advisory committee. Επιθεώρηση Ελληνικής Ακαδημίας Διοίκησης Επιχειρήσεων, V. 4, 3/4, pp. 59-72.

Kolvereid, L. (1996). Prediction of employment status choice intentions. Entrepreneurship Theory Practice, V. 21 , issue 1, pp. 47-58

Korgaonkar, P. K. and Wolin, L. D. A. (1999) Multivariate analysis of Web usage, Journal of Advertising Research, 39, 53–68.

 

Kolsaker, A. & Payne, C. (2002),"Engendering trust in e-commerce: a study of gender-based concerns", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 Iss: 4 pp. 206 – 214

 

Krendl, K., Broihier, M. and Fleethood, C. (1989) Children and computers: do sex-related differences persist. Journal of Communications,V. 39, p.p. 85–93.

 

Kring AM, Gordon AH (1998) Sex differences in emotion: expression, experience, and physiology.J Pers Soc Psychol V.74, pp.686–703

 

Kwak, H.,  Fox, R.J. & Zinkhan, G.M. (2002). “What Products Can be Successfully Promoted and Sold Via the Internet?” Journal of Advertising Research V.42, issue 1 pp. 23–38.

 

Lazarsfeld, P. and R. Merton (1954): “Friendship as a social process: a substantive and

methodological analysis", in Freedom and Control in Modern Society, ed. by M.

Berger, Van Nostrand, New York.

 

Ljunggren, E. & Kolvereld, E. (1996). New Business formation. Does Gender Make a Difference? Women in Management Review, V. 11, issue 4, pp.3-12

Liang, G. & Ning, W. (2004). Internet Adoption in China’s Smaller Cities IT& SOCIETY, Volume 1, Issue 6, FALL-WINTER, pp. 36-43,http://www. ITandSociety.org

 

Leung, S.A. & Harmon, L.W. (1990). “Individual and sex differences in the zone of acceptable alternatives”, Journal of Counseling Psychology, V. 37, pp. 153-159.

 

Liu, Z. (2008).  An architecture of intelligent virtual avatars for e-business. The 3rd International Conference on Innovative Computing Information and Control (ICICIC'08).

Losh, S.C. (2003). Gender and Educational Digital Gaps:1983-2000,  IT&SOCIETY, Volume 1, Issue 5, pp. 56-71, http://www.ITandSociety.org

 

Lockheed, M. (1985) Women, girls and computers: a first look at the evidence, Sex Roles, V.13, p.p. 115–22.

 

Lynch, P. D., Kent, R. J. and Srinivasan, S. S. (2001) The global Internet shopper, Journal of Advertising Research, 41, 15–23.

 

Madura J (2004) Introduction to business. Thomson South-Western, Canada

 

Meyers-Levy, J. (1994) “Gender Differences in Cortical Organization: Social and Biochemical Antecedents and Advertising Consequences.” In Attention, Attitude, and Affect in Response to Advertising, E. M. Clark, T. C. Brock, and D. W. Stewart, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

 

Modianos, D. and Hartman, J. (1990) Report on the Bradley University residential computing project, Collegiate Microcomputer, 8, 129–37.

 

Moore, G.C. and Benbasat, I. Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. IS Research 2, 3 (Sept. 1991), 192–222.

 

Morahan-Martin, J., Olinsky, A. and Schumacher, P. (1992) Gender differences in computer experience, skills, and attitudes among incoming college students, Collegiate Microcomputer, V. 10, p.p. 1–8.

 

Morahan-Martin, J. (1998) The gender gap in Internet use:why men use the Internet more than women: a literature review, CyberPsychology and Behavior, V.1, p.p 3–10.

 

Mullen, B. and J. Johnson, C. (1990), The psychology of consumer behavior,Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

 

Norris, P. (2001). Digital divide: Civic engagement, information poverty, and the Internet worldwide. New York: Cambridge University Press. p.p. 5-27.

 

Odell, P. M., Korgen, K. O., Schumacher, P. and Delucchi, M. (2000) Internet use among female and male college students, CyberPsychology and Behavior, 3, 855–62.

 

Powell M, Ansic D (1997) Gender differences in risk behavioral in financial decision-making: anexperimental analysis. J Econ Psychol V.18, pp.605–628

 

Qureshi, S. and Hoppel, C. (1995). Profiling computer predisposition. Journal of Professional Service Marketing, V. 12, pp. 73–83.

Rayport, J.F., Sviokla J.J. (1994). Managing in the marketspace. Harv Bus Rev v 72, issue 6, pp. 141–150

 

Rheingold, H. (1993). The virtual community: homesteading on the electronic frontier. Addison-Wesley, Reading, MA.

Richins M., Shaffer T., R., (1988), “The Role of Evolvement and Opinion Leadership

in Consumer Word of Mouth: An Im plicit Model Made Explicit”, Advances in

Consumer Research, 15, 32-36.

Rietveld, H. (1994). Popular Culture. Oxford University press, p. 151.

Rodgers, S. & Harris, M.A. (2003). Gender and e-commerce: An exploratory study, journal of advertising research V 349.

 

Rosen, L. D. and Maguire, P. (1990) Myths and realities of computerphobia: a meta-analysis, Anxiety Research, 3, 167–79.

 

Rosen, Ε., (2000), “The Anatomy of Buzz, How to Create Word–of–Mouth Marketing”, ed Doubleday Currency.

 

Rosener, J.B. (1990) Ways women lead. Harv Bus Rev V. 68, pp.119–125

 

Ryan, M.L. (2001). Narrative as Virtual Reality: Immersion and Interactivity in Literature and Electronic Media, Johns Hopkins University Press, Baltimore,  p.23.

 

Salzman M., Matathia I., O’Reilly A. (2003), “Buzz, Harness the Power of Influence

and Create Demand”, Wiley Pub., New Jersey.

 

Scheler, R., Bradzinski, J., Goryer, K. & Wiebe, F. (1991). Shaping in Desire to Become an Entrepreneur:Parents and Gender influences. Journal of Business and Entrepreneurship, V. 3, issue 1, pp. 47-58

Schoon, P. and Cafolla, R. (2002). World Wide Web hypertext linkage patterns. Journal of Educational Multimedia and Hypermedia, V. 11, pp. 117–39.

Sexton, D.L. and Bowman, N.B. (1984). Enterpreneurship Education Suggenstions for increasing Effectiveness. Journal of Small Business Management V. 22, issue 2.

Shabbor, A. & Gregorio, S. (1996). An examination of the relationship between women’s personal goals and structural faction influencing their decision to start a business: the case of Pakistan. Journal of Business VenturingV. 11, issue 6, pp. 507-529.

Shellenbarger S (1991). More job seekers put family needs first. Wall Street J. V. 15

Sheng, M.L. (2005). The wired mother, Technovation, V. 25, pp. 1071-1077

 

Shu, X. & Marini, M.M. (1998). “Gender related change in occupational aspirations”, Sociology of Education, Vol. 71, pp. 44-68.

Silverman G., (2001), “The Secrets of Word of Mouth Marketing, How to Trigger

Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth”, American Management

Association, New York.

Singh, S. (2001). Gender and the use of the Internet at home. New Media and Society, V. 3, pp. 395–416.

 

Slyke, C.V., Comulate, C.L. & Belanger, F. (2002). Gender differences in perceptions of web- based shopping, Communications of the ACM, V.45, issue 7, pp. 82-86

 

Smith, G., Maher, M. & Gero, J. (2003), Designing 3d virtual worlds as a society of agents, in ‘Proc. of the 10th Int’l Conf. on Computer Aided Architectural Design Futures’, Tainan, Taiwan, pp. 105–114.

 

Statt, D.A. (1997). Understanding the consumer: a psychological approach, Houndmills: Macmillan Business p.p. 52-64

 

Tracy, B. (1998) “Seasoned Users Lead in E-commerce.” Advertising Age v. 69, issue 26 p.39.

 

Venkatesh V, Morris MG, Ackerman PL (2000). A longitudinal field investigation of gender differences in individual technology adoption decision making process. Organ Behav Hum Decis Process, V.  83, pp.33–60.

Vryonides, M and Zembylas, M. (2008). Distance Education Opportunities for Mature Women in Greece and Cyprus: Comparative Perspectives and Implications. European Journal of Open, Distance and e-learning special issue: What is the Role of Distance Education in the Implementation of the Right or Access to Education? pp. 36-47.

Wajcman, J. (1991). Feminism confronts technology, Allen and Unwin, North Sydney, NSW, Australia.

Weiser, E. B. (2000). Gender differences in Internet use patterns and Internet application preferences: a two sample comparison. CyberPsychology and Behavior, V 3,pp.167–77.

 

Wells, W. D., and Chen. Q. (1999) “Surf’s Up—Differences Between Web Surfers and Nonsurfers: Theoretical and Practical Implications.” In Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising, M. S. Roberts, ed. Gainesville, FL: University of Florida

 

Witt, R., Bruce G., (1972), “Group Influence and Brand Choice Congruence,” Journal

of Marketing Research, 9 (4), 440-443.

 

Wyckoff, A. & Colecchia, A. (1999), The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce: Preliminary Findings and Research Agenda, Organization for Economic Cooperation and Development.

 

 

Δεν υπάρχουν σχόλια: